寫給誰：文案撰寫者、評審者 (如交互、PD、文案專員等)。

摘要：本文通過生活實例，試闡明作者對網站文案基本特征的思考(章節A)，即5條文案撰寫核心原則。本文著重在章節A，同時兼顧了淘寶文案的流程(章節B)和文案工作的意義(章節C)。
總目錄： A) 生活實例 B) 分類/流程 C) 總而言之

正文：
下表，是章節A中所有圖片的主題，也可視為本章的目錄。

可以看出，文案的撰寫原則被分為了5大類：不說、少說、一致、白話，無錯。
下面的生活實例，將依次體現出這些原則 (因篇幅有限，僅展示重點案例) ：

A-1 不說

上圖左，此設計有2個問題：
1）為了滿足兩種需求：緊急和非緊急的報警，設計者給出了2個按鈕的設計。為防止疑惑，區別2者差異，設計者使用文案來標注、說明。不過能預見的是，在緊急情況下人們不會細看文字，直接全部按下，且不確信操作是否能成功。
2）也許是技術限制，報警時要求一直按住按鈕才能持續通話，為保證會用，設計者加了段文案提醒。但是否有效呢？其實，只需想想，在我提到之前，你是否注意到了那行字？知道要這樣用這個玩意？！
上圖右，設計明朗直接：黃底上突出的紅圈，看了就知道要按下報警。同時，為了避免平日好奇者的操作，設計者加了段警示性文字，同時為了避免對緊急情況下使用造成干擾，將文字小小的置于了下方。

上圖，是全斜面的取款機，包括下面給人放東西的小臺子。不過，這看似不合理的設計，其妙處也正在這里……
當你靠近機器，可把手頭的東西放在小臺上，此時有身體擋住，就算是斜面也能放得住；而當你離開，臺上的東西會自然滑落。設計者巧妙的用這個交互，代替了文案，避免了遺落物品。

上圖，是淘寶廁所的坑位內“景” 為避免離開時遺落隨身物品，行政人員貼上了醒目、溫馨的提示。但收效不大。
為解決這問題，貼心聰明的行政部出了妙招：將放置小物品的架子，從側面移到了正面，而且置于門鎖旁。可想像到，當任何人要開門離開時，必定會看到門鎖旁的物品。這樣的交互設計，效果絕對好于文案。

這3個例子告訴我們：不說 = 能不說就不說，說了也白說！
· 要么，砍掉這雞肋般的需求；
· 要么，想想，也許用交互來解決，會更為有效。

A-2 少說

上圖，是杭州城站的候車室標牌，和這座城市的氣質一樣，有情感，有細節。
但是，這種標牌主要作用(功能、價值)是什么？是讓人即使在遠處，也能輕易找出那個數字。
在這一點上，這個設計是失敗的。(如圖中的遠處，很難看清到底是幾號候車室)
給我們的啟示：核心價值點要明確，要被突出。突出最主要的，同時弱化次要的。

上圖左，是手機充電站的使用說明，除了標題，剩下的文字看不出段落；樣式眾多看不出第2重點；最關鍵的信息很難找到(如何開始充電)；最能直觀表意的圖示卻很抽象晦澀……
上圖右，是IKEA的儲物柜使用說明，相比來說，段落清晰主輔分明；樣式精煉只突出最重點；最關鍵信息占最大面積；圖示清晰且表現了手的操作。
設計的高低非常明顯，對比出的幾條實操技巧也很實用，這些都圍繞著一個主題：突重點！

上圖左，依然是淘寶的廁所內景。為了提醒員工，在廁所里也不可吸煙，行政貼出了臨時的通知。但是重點的“請勿吸煙”要讀很久才能發現，而且此文的語氣和嚴重減少的可吸煙區，很可能導致煙民的負面情緒。
上圖右，給出了修改的思路，在最后，為煙民提供了出路，指明了后續可行的方向……

上圖，是我認為的優秀案例( [美] 金門大橋)
上圖左，在遠處，很容易依次看到 電話的形狀>phone>emergency…表面只展現最重點信息；
上圖右，走近后，提示語簡潔，3段落主次分明，而詳細的使用說明都藏在了黃盒子里！
此文案優秀之處：
1、不僅僅局限在解釋這個功能，而是能著眼在真實使用情境：短促有力地鼓勵你開始，阻斷你最錯誤的后續動作；
2、整體而言，文案按資源位的重要性分為3個大層次：表層只推廣->主體再提示->后臺才細節

這4個例子告訴我們：少說 = 能少說盡量少說，功能第一！
· 要么，減少文案總量；
· 要么，將重點前置。